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News: Thema des Monats: Doubles und Plagiate

Dienstag, 06.12.2016

Werben mit Plagiaten: Kopieren verboten!

Jeder Kommunikationsprofi kennt das: Für aktuelle Kampagnen halten nicht selten Saisonales wie das Oktoberfest oder auch Populäres wie eine WM her. Produkte und Dienstleistungen lassen sich innerhalb eines übergeordneten Kontextes einfach besser inszenieren. Doch gerade bekannte Symbole sind rechtlich derart streng reglementiert, dass Marketing- oder Werbekampagnen in diesem Umfeld gar nicht, teuer oder nur im höchstem Maße kreativ möglich sind. Alles andere muss sich schlimmstenfalls dem Vorwurf des Plagiats stellen und ruft nicht selten einen Rechtsstreit hervor.

Doubles dürfen Elvis nachstellen - so lange sie ihm nicht zum Verwechseln ähneln.

Doubles dürfen Elvis nachstellen - so lange sie ihm nicht zum Verwechseln ähneln. Foto: Fotolia/Joern Buchheim

Je größer und populärer ein Ereignis ist, umso höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich dahinter eine eingetragene Marke verbirgt, die eine Verwendung untersagt. So dürfen WM-Pokale, olympische Ringe oder auch „Oscar"-Trophäen nicht ohne entsprechende Lizenz in der Werbung verwendet werden – auch wenn sie sich noch so sehr dafür eignen und so geläufig sind. Selbst das Oktoberfest ist eine zunehmend uneinnehmbare Festung, was die Markenrechte angeht.

Wo genau hört also die künstlerische Freiheit auf, wo fängt unerlaubtes Kopieren an? Ein kleiner Fahrplan durch den Rechte-Dschungel.

Was ist ein Plagiat?

Als Plagiat versteht man „das unerlaubte Verwenden dessen, was andere erdacht oder erarbeitet haben." Obwohl in Deutschland die sogenannte Nachahmungsfreiheit gilt, darf in den seltensten Fällen einfach drauf loskopiert werden. Denn auch wenn eine Leistung oder ein Produkt an sich nicht geschützt sind, ist es meist der dahinterstehende Name, die Idee oder die Darstellung.

Dabei ist die Verwendung von gängigen Symbolen wie einem Pokal, einer Trophäe oder auch einem feststehenden Begriff so verlockend. Es handelt sich um gern gesehene Symbole, die zur Nachahmung verleiten – einfach, weil jeder sie versteht. Sie betonen visuell, was als ausgezeichnete Leistung dargestellt werden soll. Doch genau da lauert die Falle: Ein Pokal, der auch nur annähernd so aussieht wie die „echte" WM-Trophäe, darf nirgendwo anders eingesetzt werden als bei der FIFA selbst. Auch eine „Oscarverleihung" unter dem Namen der eigenen Marke ist unzulässig. Und ganz neu ist jetzt auch das „Oktoberfest" dabei, sich europaweit als Marke eintragen zu lassen – damit will die Stadt München es künftig untersagen, Events unter dem Namen „Oktoberfest" zu bewerben und durchzuführen.

In professionellen Marketingkampagnen haben „Oktoberfest", olympische Ringe oder ein „Oscar" deshalb nichts zu suchen – außer bei den jeweiligen Sponsoren. Denn für diese haben Anwälte ihre Augen auf der ganzen Welt. Hinzu kommt, dass der technische Fortschritt immer raffiniertere Programme hervorruft, die es Markenschützern so einfach machen wie nie, die unerlaubte Nutzung von geschützten Inhalten aufzuspüren – und das ist auch gut so.

Marketingspezialisten sollten sich also an die Regeln halten, wenn sie planen, für ihre Kommunikationskampagnen Ideen „wiederzuverwerten", um nicht zu sagen nachzuahmen. Das sind die drei wichtigsten, mit denen sich urheberechtliche Grenzüberschreitungen vermeiden lassen:

Regel Nr. 1: Finger weg von Logo, Name und Bild

Namen, Marken, Logos und sämtliche Symbole, die damit im Zusammenhang stehen, sind markenrechtlich geschützt und dürfen ohne Genehmigung oder entsprechende Lizenz nicht verwendet werden. Eine Trophäe, die auch nur annähernd an die „Oscars" erinnert, kann dazu führen, dass eine Unterlassungsklage erhoben wird. Ein Herbstball sollte lieber nicht „Oktoberfest" heißen und auch die Verwendung von Begriffen wie beispielsweise „oscarverdächtig" oder dem berühmten „O`zapft is" sollte in einem kommerziellen Zusammenhang lieber nicht erfolgen – zumindest dann nicht, wenn die Nachahmung zu offensichtlich erfolgt. Besser ist es, auf solche Beschreibungen vor allem in Aktionstiteln, Überschriften und auf Internetseiten zu verzichten.

Regel Nr. 2: Keine Irreführung

Es darf bei der Verwendung von fremden Symbolen zu keiner Zeit der Eindruck entstehen, als handele es sich bei dem Absender um den eigentlichen Inhaber des Symbols – in den genannten Beispielen also um die „Oscar"-Academy of Motion Picture Arts and Sciences oder um den Ausrichter des berühmten Oktoberfestes in München. Wer sich mit einer Marketingkampagne trotzdem im Umfeld eines Großereignisses wie dem Oktoberfest oder den „Oscars" behaupten möchte, sollte sich genauestens über die Rechtsgrundlage informieren: was darf gesagt, gezeigt, verwendet werden, was nicht?

Regel Nr. 3: Verwendung und Einsatzort sind ausschlaggebend

Einen wichtigen Unterschied macht der Ort der Nutzung. Will eine Unternehmensabteilung einen internen Contest veranstalten, darf sie dabei durchaus eine Olympiade oder auch eine Oscar-Verleihung draus machen – sofern in dem Zusammenhang keine kommerziellen Werbemittel oder Kampagnen produziert werden. Gleiches gilt für ein internes Mitarbeiterevent, das Oktoberfest tituliert wird. Hingegen spricht nichts dagegen, im kommerziellen Kontext durch geschickte Umschreibungen wie „der rote Teppich" oder „...und die Goldmedaille geht an..." die gewünschte Assoziation herzustellen.

Auch bei einer redaktionellen Berichterstattung darf es ruhig zu einem Bezug zu den vergleichbaren Großveranstaltungen geben. Ein Reporter, der von einer Veranstaltung berichtet, in dem er schreibt, dass „geschunkelt wurde wie auf den Wies`n", es „zuging wie bei den Oscar-Verleihungen in Hollywood" oder es „einen Hauch von Olympia hatte", wird sich kaum rechtlich verantworten müssen. Wichtig ist, dass deutlich wird, dass zu keiner Zeit bewusst mit fremden Namen, Symbolen oder Logos geworben wurde.

Grundsätzlich gilt also: Alles, was a) eindeutig einer Marke oder einem Hersteller zuzuweisen ist und b) eine Idee oder ein Motiv aufgreift, das zwar vermeintlich „allgemeingültig" sind, aber eben doch in seiner besonderen Darstellungsart eindeutig und wiedererkennbar ist, sollte vor der Veröffentlichung geklärt werden. Im Zweifel sollten Kreative vor allem bei größeren Marketingkampagnen ihre geplanten Maßnahmen und entwickelten Ideen rechtzeitig einer rechtlichen Prüfung unterziehen lassen.


Veröffentlicht am Dienstag, 06.12.2016 10:12
Kategorien: Thema des Monats Markenrecht Persönlichkeitsrecht Plagiat Kopie

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